Michelin Adamı Hiç De Kolay Olunmuyor

Michelin Adamı (Bibendum), reklamcılığın en eski ve marka değeri en yüksek logolarından biridir.

Tasarım açısından sıra dışı bir figür,

Hatta esasen yalnızca lastiklerden oluşan oldukça tuhaf bir karakter de olsa,

Michelin markası açısından oldukça neşeli,

Ve daha önemlisi,

Meşhur bir maskot olduğu su götürmez bir gerçek…

• Hedef müşteri kitlesini iyi segmente etme,

• Müşteri ihtiyaç ve beklentisini anlama,

• Ticari konumlandırma mesajlarını onun aracılığıyla iletme,

• Markayı asıl uzmanlık alanı dışına taşıyarak farklı bir değer yaratma,

• Zamana – koşullara – dinamiklere göre evrimleşebilme gibi özelliklerini üst üste koyduğumuzda Michelin Adamı hikayesi, örnek alınacak bir pazarlama dersine dönüşüyor.

Michelin Adamının Doğuşu

Michelin Adamını, şirketi kuran kardeşler Edouard ve André Michelin tasarlamış…

Fikrin doğuş hikayesi ise oldukça enteresan;

Fransa’nın Lyon kentinde 1894 yılında düzenlenen bir otomobil fuarında üst üste istiflenmiş bir lastik yığını fark eden Edouard,  André ‘ye bunun kolları ve bacakları olmayan bir adama benzediğini söyler

Ve,

Buradan esinlenilen Michelin Adamı,  birkaç yıl içerisinde dünyaya gözlerini açar.

Hemen hemen herkesin tanıdığı beyaz tenli maskotun adı aslında Bibendum,

Ya da kısaca Bib…

Bibendum, Latince  “Nunc est bibendum”, yani “şimdi içme zamanı” tamlamasından köken almış.

Günümüzde içki içmek ve araba kullanmak tezat bir ilişki temsil ediyor,

Lakin,

1900’ lerin başında bunun o kadar da önemli bir sorun olmadığını akıldan çıkarmamak gerek.

Michelin Adamı İlk Günlerinde Tamamen Farklı Görünüyordu

Bugünkü haliyle kıyaslayacak olursak Michelin Adamı bir zamanlar biraz ürkütücü, mumya benzeri bir figüre benziyor,

Ve, 

Reklamlarında genellikle “Nunc est Bibendum” (şimdi içme zamanı) sözleriyle, bir kadeh kaldırırken görülüyordu. 

Ancak bu kadeh çivi ve kırık camla doluydu, 

Ki,

Bu da Michelin lastiklerinin ne kadar sağlam ve dayanıklı olduğunu vurgulayarak,

Müşterilerine kolay kolay delinmeyeceği mesajını veriyordu.

Bir İkonun Dönüşümü

Çoğu insan gibi Michelin Adamı da hayatın farklı evrelerinden geçmiş ve evrimleşmiştir.

İlk günlerde Bibendum bir gladyatör, kick boksçu, İtalyan pazarında çapkın bir dansçı,

Hatta,

Bira ve puro içerek gündelik zevklerin peşinde koşan çapkın bir erkek olarak ün saldı.

Bibendum, çıkış döneminde maddi gücü yüksek olan, üst sosyo-ekonomik sınıfa hitap ediyordu,

Ki,

O dönemi gözlerinizin önüne getirdiğinizde, bir araba alması mümkün olan hedef kitleye terzi işi nokta vuruş yaptığı kesin…

Ancak zamanla, Bbiendum kendisini ve hedef kitlesini Michelin Adamı olarak tazelemeyi tercih etti.

Çünkü,

Yirminci yüzyılın başlarından kalma posterlerin çoğunda Michelin Adamı biraz uğursuz, hantal, gözlüklü, şampanya içen ve sürekli olarak puro çiğneyen bir figürdür,

Ve,

Bu durum, karakterin bir süre “yol sarhoşu” olarak anılmasına yol açar.

Zaten marjinal Bibendum, ilk segment zengin müşteri grubu için görevini ziyadesiyle tamamlamıştır.

Hem hedef kitlenin genişlemesi,

Hem de araba ile ilgili kritik güvenlik önemine sahip olan bir ürüne yanlış bir imaj yapıştırmamak için değişiklik gerekiyordu ki, 

Takvimler 1920′ leri gösterirken daha rafine ve aile dostu bir görüntüye büründü.

Alkolü ve puroyu bıraktı,

Hatta spor yapmaya başladı.

Birkaç reklamda lastikleri frizbi gibi rastgele fırlatırken, zaman zaman koşuyor ve dahi bisiklete biniyordu.

Artık epeyce bir kilo vermiş,

Ve,

Her zamankinden daha kaslı görünüyordu.

Ek olarak gözlükler, şimdiki versiyonda gördüğümüz iri gözlere dönüşmüştü…

Michelin Adamının Neden Beyaz Olduğunu Düşündünüz Mü?

Beynimize siyah renkte kazınmış araba lastikleri için yaratılan ikonlaşmış bir maskotun neden beyaz renkte olduğunu hiç düşündünüz mü?

Temsil ettiği ürün ile aynı renkte olması daha güçlü bir çağrışıma neden olmaz mıydı?

Aslında durum tam olarak öyle dizayn edilmiş;

Yani,

Araba lastikleri 1912 yılına kadar ya gri-beyaz ya da hafif yarı saydam bej bir renk tonunda üretiliyormuş,

Çünkü kauçuğun doğal rengi süt beyazdır.

Daha sonradan kauçuk formülüne koruyucu ve güçlendirici olarak karbon eklenince lastikler siyah renk almış.

Michelin adamı bu nedenle beyazdır!!!

Michelin Adamı Müşterisinin Hayatını Kolaylaştırarak Katma Değer Üretiyor

Gözlerinizi kapatın ve bir an için 1900’ lerin başında,

Ve,

Michelin lastiklerinin satış ve pazarlamasından sorumlu olduğunuzu hayal edin.

Fransa yollarında toplam olarak 3.000’den daha az araba var,

Az araba, doğal olarak daha az lastik ihtiyacı demek!!!

Michelin kardeşler de aynı dertten muzdarip olsa gerek ki,

Arabalara ve buna bağlı olarak da araba lastiklerine olan talebi artırmak için Fransız sürücülere bir kılavuz niteliğinde olan Michelin Rehberi’ ni hazırladılar.

Michelin Yeşil Rehber’ in ilkinde Fransa genelinde haritalar, lastik onarım ve değiştirme talimatları, araba tamircilerinin adresleri, restoranlar, oteller ve benzin istasyonları gibi sürücüler için daha önceden bir araya getirilmemiş faydalı bilgiler yer aldı. 

Ek olarak,

Harita üzerinde “görülmeye değer“, “dolambaçlı yoldan gitmeye değer” ve “ilginç” yerler olarak işaretlenmiş üç yıldızlı bir kodlama sistemi vardır, 

Ve,

Bu yolculuklarda size ve sevdiklerinize eşlik edecek,

Ve dahi koruyacak olan Michelin Adamı idi pek tabii ki…

Sürdürülebilir Hizmet Anlayışı

İlk versiyon Yeşil Rehberi, restoranların belirli kategorilere göre listelendiği Kırmızı Rehber izledi.

Çünkü,

Michelin kardeşler hizmetlerinin yansımasını kesintisiz olarak sorguluyor,

Ve,

Ticari stratejilerine yön verirken müşteri geri bildirimlerini ciddiye ve dikkate alıyorlardı.

Özelleşmiş bir Kırmızı Rehber oluşturma fikri de, restoran bölümünün artan popülaritesini fark etmeleri üzerine doğmuştu zaten…

Hatta çıtayı daha da yükselterek, öneri ve tavsiyelerinin tutarlılığını ölçümlemek için rehberde yer alan restoranları ziyaret edecek ve inceleyecek bir anonim teftiş ekibi kurdular.

Rehber, bir sonraki adım olarak 1926′ da kaliteli yemek mekanları için yıldızları ödüllendirmeye başladı. 

Başlangıçta sadece bir yıldız ödüllendiriliyor iken,

Daha sonra 1931′ de sıfır, bir, iki ve üç yıldız hiyerarşisi uygulandı. 

Sonunda,

1936 yılında bugün hala geçerli olan yıldızlı sıralama kriterleri yayınlandı.

Daha geniş bir müşteri kitlesine hitap etmek için 1955’ten beri,  “Bib (Bibendum) Gourmand” olarak adlandırılan bir özellik olan “ılımlı fiyatlarla son derece iyi yemek” sunan restoranları da içeriyor,

Ve,

Ödüller veriyor. . 

Günümüzde Michelin Adamı, Michelin Star’ dan farklı olarak Bib Gourmand markası altında lüks restoranlardan lokal köy barlarına kadar, yediden yetmişe herkese ve her bütçeye bir şeyler mevcut. 

Hatta kişiye özel öneri konusunda o kadar hassas davranıyorlar ki, 

Michelin Adamı değerlendirmesi için fiyat limiti, lokal dinamikler ve yaşam maliyetine bağlı olarak ülkeden ülkeye değişiklik gösteriyor.

Bib Gourmand restoranlarının ortak özelliği bilindik, yemesi kolay ve pişirmeye meraklıysanız çoğu zaman evinizde de yapabileceğiniz basit pişirme tarzı ile sunulan lezzetli önerilerde bulunmaktadır.

Firma açıklamasında Michelin Star kadar yaygın bilinmiyor olsa da, bir Bib restoranının makul bir fiyata çok iyi yemek yenilebileceği için “müşterilerinde bir memnuniyet duygusu bırakmayı” amaçladığı belirtiliyor.

Michelin Adamı Popüler, Ama Pek Konuşkan Değildir

Bir asırı çoktan devirmiş bir karakter olarak Michelin Adamının deneyimlerinden kendine bir takım dersler çıkarttığına ve bunu istikrarla sürdürdüğüne şahit oluyoruz.

Michelin Adamının insanlarla ilk  konuşması, 1898 ‘in Aralık ayında bir Paris bisiklet şovunda gerçekleşmiş.

André Michelin, Michelin standına yerleştirilmesi için büyük bir karton poster hazırlatıyor,

Ve,

Bir kabare komedyeni kartonun arka tarafına çömeliyor.

Komedyene verilen brifte “kusursuz konuşma”, “keskin”, “hazır” ve “kabalıktan uzak zeka” sahibi bir karakter istendiği belirtiliyor. 

Tarihi kayıtlara göre,

Gösteri o kadar büyük bir kalabalığı çekmiş ki,

Bir süre sonra ön sıralarda yer almak için başlangıçta itiş kakış olmuş, akabinde de kavgalar çıkmış.

Hatta olayları yatıştırmak için polisin müdahale etmesi gerekmiş.

İşte bu, Michelin Adamının hayranları ile ilk ve tek karşılıklı konuşması olmuş.

Lakin,

Bu tatsız deneyim sonrası tamamen sessizliğe de bürünmemiş kahramanımız…

Örneğin, 1907’ de bir seyahat dergisinde köşe yazarlığı yapmış;

Yazılarında yeri gelmiş önemli aktivitelerin detaylarını verirken, 

Zaman zaman görülmeye değer yerleri lirik bir dille, aşk mektubu tadında paylaşmış,

Bazen de dönemin sosyal yeniliklerinin rakipleri üzerinde yarattığı ezici etkiyi “paramparça bir yanılsamanın yaşayan sembolleri” şeklinde tanımlayarak üstünlüğünü ve emsalsiz oluşunu okuyucuların beynine özenle nakşetmiş.

Hatta daha yakın zamanlarda Michelin Adamı Fransız çizgi roman dizisi Asterix’ e bir araba lastiği satıcısı olarak konuk oldu,

Akabinde 2010 yılında Oscar kazanan bir Fransız yapımı kısa animasyon olan Logorama’ da rol aldı.

Michelin Adamı Gibi Görünmek

“Michelin Adamı gibi görünmek” ifadesi genellikle kat kat kalın kış kıyafetleri giyilip aşırı kilolu bir görüntü oluştuğunda kullanılır. 

Ancak,

Bu kaba sadeliğin birçok sanatsal zihne ilham verdiği de bir gerçek…

Örneğin, Michelin Adam görüntüsünde mobilya modası dahi var.

Yaratıcı Eileen Gray, Bibendum sandalye olarak bilinen peluş, rahat bir koltuk üretti.

İlk sandalye, Fransız şapka tasarımcısı Madame Mathieu Lévy için Paris’ teki dairesi için tasarlanmış.

İlginç olarak,

Ancak bu sandalye Eileen Gray’in dört uzun yılını alır ve ancak 1921’de tamamlamış.

Onu farklı kılan şeyin ise Bibendum Sandalyenin kendi sınıfı içerisinde “daha önce görülen hiçbir şeye benzemiyor olması” olarak belirtiliyor,

Ve,

Orijinalliği o zamanlar için oldukça şaşırtıcı ve bir o kadar da etkileyici bulunmuş.

Bibendum Sandalye, bugün hala modern her ortama uyan en farklı mobilya tasarımlarından biri olarak kabul ediliyor.

Yani,

Tüm klasik tasarımlar gibi, Bibendum Sandalye de zamansız ve mekansız olarak kabul edilmektedir.

Bu esnada,

İlk orjinal Bibendum Sandalyenin akıbetini merak ettim ve araştırdım…

Jacques De Vos’ un özel koleksiyonundan 11 Aralık 2020 tarihinde 687.500 USD’ ye alıcı bulmuş.

Günümüzde Durum

Uzun ömrü boyunca Michelin Adamının alduğu o kadar çok ödül ve paye var ki, sıralamaya kalksak başlı başına bir yazı konusu olur.

Advertising Week tarafından “Milenyum İkon Ödülü” ne layık görülen Michelin Adamı, dünya çapındaki Reputation Institute sıralamasında firmasını 11. sıraya taşımada çok önemli bir rol oynadı.

Bugün, “Michelin Adamı dünyanın en tanınmış marka elçilerinden biridir” iddiasında bulunmak hiç de abartılı bir ifade olmaz,

Ve,

Yüz yıldan fazla bir süredir dünyanın her köşesinde, bu değeri istikrarlı bir şekilde taşıyor olmak elde edilmesi hiç de kolay olmayan bir başarıdır.

Asırlık başarının sırrı ise, 

Michelin markasının özüne, 

Servis ve hizmet kalitesine,

Ve dahi,

Nihayetinde bu kadar uzun süre boyunca kesintisiz olarak devam eden müşteriyi yaptığı işin odağına koyarak, müşterinin ihtiyaç ve beklentilerinde bir paydaş ve bir çözüm ortağı olmayı amaçlayan dahiyane bir marka stratejisine dayanıyor.

Yani bir Michelin Adamı kolay olunmuyor.

Ve,

Şüphesiz bu asırlık çınardan, hepimizin çıkaracağı bir ders ve alacağı bir ilham olsa gerek!!!

Bu yazı ilginizi çektiyse “Ürün Adı Olmuş Markalar Yarat Ki Adı Dillere Pelesenk Olsun” başlıklı yazıyı da beğenebilirsiniz.

---

---

Aşağıdaki yazılar da ilginizi çekebilir:

---